Digitales Museum: In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Zielgruppe identifizieren und segmentieren, Ihre Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen auf sie ausrichten und wie Sie diese über verschiedene Kanäle erreichen können.
WER IST IHRE ZIELGRUPPE?
Beginnen wir zunächst mit Ihrem bestehenden Publikum, so dass Sie sich weiter mit diesem auseinandersetzen, Ihre Beziehung ausbauen und es nach seinen Bedürfnissen fragen können. Ihr Input wird Ihnen nicht nur helfen, das Angebot Ihres digtalen Museums, beispielsweise mit CultureConnect, zu verbessern, sondern auch, neue Zielgruppen zu erschließen.
Sie kennen diese Zielgruppen am besten, und Sie können sie am einfachsten erreichen. Wer ist also dieses integrierte Publikum?
- Pädagog:innen, die an Exkursionen oder Unterrichtsveranstaltungen teilgenommen haben (oder diese absagen mussten)
- Reservierungen für andere Gruppenbesuche
- Newsletter-Abonnent:innen
- Mitgliederliste
- Teilnehmer:innen an öffentlichen Programmen
- Teilnehmer:innen an besonderen Veranstaltungen
- Programmteilnehmer:inen in Jugendräten, Sommercamps usw.
- Follower:innen in den sozialen Medien
- Ihre Spender:innen
- Ihre Mitarbeiter:innen
Welche Inhalte gefallen ihnen und wie setzen sie sich damit auseinander?
Um sicherzustellen, dass Sie die gewünschten Inhalte Ihres digitalen Museums in den richtigen Kanälen verbreiten, sollten Sie eine Bestandsaufnahme dessen machen, was Sie wissen oder worauf Sie mit Ihren aktuellen Tools leicht zugreifen können. Erweitern Sie bereits beliebte Inhalte und stellen Sie sicher, dass sie für die Geräte formatiert sind, die Ihr Publikum am häufigsten verwendet.
Versetzen Sie sich zunächst in ihre Lage
Wir empfehlen immer, sich 20 Minuten Zeit zu nehmen und eine Empathiekarte zu erstellen, um sich in Ihre Zielgruppe, ihre Ziele und ihre Probleme hineinzuversetzen. In diesen riskanten Zeiten ist es wahrscheinlich, dass Ihre Zielgruppe eine Mischung aus Angst, Langeweile und Frustration erlebt. Schaffen Sie daher Inhalte für diese Gegebenheiten.
Was würden Sie [oder die von Ihnen angesprochene Zielgruppe] sehen wollen, wenn Sie sich langweilen würden? Was würden Sie sehen wollen, wenn Sie ängstlich wären? Denken Sie zum Beispiel darüber nach, Inhalte entsprechend ihrer Stimmung, der verfügbaren Zeit und der Frage zu strukturieren, ob sie ein Einzel- oder Gruppenerlebnis suchen. Helfen Sie Besucher:innen, die Inhalte zu finden, die ihnen gefallen, indem Sie verschiedene Pfade zu entsprechenden Inhalten erstellen (dies hängt zum Teil mit dem weiter unten behandelten „Multi-Channel-Marketing“ zusammen).
Fragen Sie als digitales Museum Ihre Besucher & erstellen Sie Umfragen
Beginnen Sie mit dem, was Sie bereits in Ihrem Arsenal haben: Besucher:innendaten und Umfragen aus der Vergangenheit. Nutzen Sie diese, um zu verstehen, welches Publikum Sie bereits haben, wie Sie es erreichen können, was es mag (und was nicht) und wo die Lücken (und Möglichkeiten) liegen, um es online zu erreichen.
Fragen Sie Ihr derzeitiges Publikum, was es braucht und will. Stimmt dies mit Ihrer Empathiekarte überein? Versenden Sie Umfragen, veröffentlichen Sie Umfragen in den sozialen Medien, führen Sie Telefonate, senden Sie E-Mails an Ihre Mitglieder. Sammeln Sie die Rückmeldungen und setzen Sie Prioritäten bei der Beantwortung der wichtigsten Wünsche, die Sie wahrgenommen haben. Ein paar Ideen zur Erfassung von Feedback:
– Verwenden Sie kostenlose Tools wie Google Forms oder kostenpflichtige Tools wie Survey Monkey. Machen Sie es kurz und bündig.
– Verwenden Sie eine Twitter-Umfrage für schnelle Richtungsinformationen und die Beteiligung des Publikums in den Kommentaren.
– Bieten Sie Anreize wie frühzeitigen Zugang zu Inhalten oder Einladungen zu besonderen (virtuellen) Veranstaltungen
– Veranstalten Sie ein Webinar mit Bürger:innengesprächen sowie Fragen und Antworten.
Wenn Sie Ihr Publikum davon überzeugen können, sich anzumelden und seine persönlichen Interessen mitzuteilen, können Sie zuverlässig Inhalte bereitstellen, die es zu schätzen weiß. Wenn Sie über ein E-Mail-Marketing-System verfügen, können Sie den Versand von Inhalten automatisieren, die auf die Vorlieben Ihrer Zielgruppe abgestimmt sind (ein KI-gesteuerter Newsletter-Service, der einfach zu nutzen ist, ist Rasa.io).
Wer ist Ihr unbekanntes (neues) Publikum?
Ihr unbekanntes Publikum ist jeder, mit dem Sie bisher noch nicht in Kontakt gekommen sind, der aber jetzt die Möglichkeit hat, sich virtuell mit ihm zu beschäftigen. Es gibt ein enormes Interesse an Online-Erlebnissen – ob es sich nun um den passiven Konsum von Inhalten oder um interaktive Live-Events handelt. Dies ist eine riesige Chance für Ihre Institution! Erweitern Sie Ihre Reichweite, schärfen Sie Ihr Profil und steigern Sie letztendlich die Besucher:innenzahlen oder die Mitgliedschaft.
Drei großartige Beispiele für die Einbindung dieses neuen Publikums in der Praxis:
World War I Museum in Kansas City, MO: Mrs. Wilson’s Knitting Circle ist normalerweise eine persönliche Veranstaltung am Samstagmorgen mit 10-12 Teilnehmern. Die virtuelle Version erreichte ein landesweites Publikum von fast 700 Teilnehmern, von denen viele nicht so einfach (oder nie) ins Museum kommen können. Dadurch wurde das Profil des Museums und seines Programms geschärft und gleichzeitig eine Gemeinschaft von Strickbegeisterten und Geschichtsinteressierten gefördert.
Nationales Cowboy-Museum in OK: Tim, ein Wachmann und Social-Media-Neuling, übernahm den Twitter-Account des Museums als einziger Mitarbeiter vor Ort während dessen Schließung in Pandemie-Zeiten. Seine charmanten Posts fanden bei den Anhänger:innen, der Museums-Community und der internationalen Presse großen Anklang und ließen die Fangemeinde in weniger als einem Monat auf über 300.000 steigen. Zahlreiche Kommentare wie „Ich habe Sie gerade erst entdeckt und werde Sie besuchen, wenn das alles vorbei ist“ bedeuten, dass das Cowboy-Museum nach dem Ende der Pandemie ein größeres internationales Online-Publikum und mehr Besucher:innen haben wird.
Getty Museum in Los Angeles, CA: Das Getty Museum rief dazu auf, zu Hause ein Kunstwerk zu schaffen, das von einem Kunstwerk aus der Sammlung des Museums inspiriert ist. Dies ist eine gelungene Kombination aus der Präsentation der Museumssammlung (und der Online-Sammlungen!), einer sinnvollen, aber unterhaltsamen Einbindung des Publikums zu Hause und der Aufforderung, hochwertige nutzergenerierte Inhalte zu erstellen.
Wenn Sie „digitale Erlebnisse“ schaffen, die sowohl Anpassungen bestehender Programme als auch eigene digitale Erlebnisse sind, sammeln Sie weiterhin Daten und Feedback. Entwickeln Sie Ihr Verständnis für Ihr Publikum weiter und optimieren Sie die Inhalte, die Sie erstellen, sowie die Marketing- und Bereitstellungsmethoden, mit denen Sie diese Zielgruppen erreichen.
DISTRIBUTION
Influencer:innen nutzen
Ein wichtiger Aspekt bei der Erfassung Ihrer Besucher:innen ist das Verständnis ihrer Influencer:innen – nicht umsonst gibt es dafür einen eigenen Abschnitt auf der Empathiekarte. Influencer:innen können alle sein, von Freund:innen bis hin zu Berühmtheiten, aber versuchen Sie, spezifisch zu sein. Influencer können die Facebook-Gruppe des Elternbeirats einer Schule, ein lokaler Nachrichtensender, eine lokale Gemeindeorganisation, eine religiöse Organisation oder die örtliche Bibliothek sein. Über diese Multiplikatoren kommen die Menschen in Kontakt mit Gleichaltrigen und Autoritätspersonen und erhalten bzw. teilen Informationen.
Wenn Sie als digitales Museum bei der Erstellung Ihrer Empathiekarte festgestellt haben, dass junge Familien mit Kindern im Alter zwischen 6 und 15 Jahren eine wichtige demografische Gruppe sind, denken Sie über die Einflussfaktoren dieser Gruppe nach. Wo verbringen sie ihre Zeit online? Welche praktischen Bedürfnisse haben sie? Welche Wünsche haben sie? Wahrscheinlich finden Sie diese Zielgruppe unter Ihren Mitarbeiter:innen, also konzentrieren Sie sich auf ihre Bedürfnisse und darauf, wie Sie Ihre App, Website oder virtuelle Veranstaltungseinladung in ihre Hände bekommen können.
Verfolgen Sie einen Multi-Channel-Ansatz
Es gibt viele Möglichkeiten, Inhalte zu speichern und weiterzugeben. Denken Sie über Ihre Kanäle nach und überlegen Sie, was Sie dort veröffentlichen möchten.
E-Mail – Die altmodische E-Mail eignet sich hervorragend für die Kontaktaufnahme mit Mitgliedern, den Versand von Newslettern, Ankündigungen und segmentierten Inhalten. Es ist der bevorzugte Versandmechanismus für Erwachsene und Lehrer:innen.
Website – Ihre Website kann ein Hub für Ihre gesamten Inhalte sein. Aktualisieren Sie Ihre Museums-Homepage, damit Ihre Ressourcen und Programme während der Schließung im Mittelpunkt stehen. Erstellen Sie Landing Pages für gezielte Links, die es den Besucher:innen leicht machen, zur Hauptwebsite zurückzukehren.
Soziale Medien – neben der Werbung für Inhalte oder Veranstaltungen liegt die Magie hier in der aktiven Einbindung der Community – ganz gleich, wie klein oder groß Ihre Community ist. Soziale Medien sind auch ein eher spielerisches, experimentelles Medium – denken Sie an Memes, lustige Videos oder Inhalte, die normalerweise nicht in Ihren E-Mails oder auf Ihrer Website erscheinen würden. Jeder Social-Media-Kanal bietet eine andere Community und eine andere Vorliebe für Medien: YouTube, Twitter, Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat… um nur einige zu nennen.
Webinare – ideal für Vorträge, Übungen oder Gruppenaktivitäten. Zeichnen Sie diese Live-Erlebnisse auf und verbreiten Sie sie über Ihre Apps, Ihre Website, Ihren Newsletter oder Ihre sozialen Medien.
Mobile Guides – nutzen Sie Ihr mobiles Erlebnis vor Ort für die Einbindung zu Hause und bewerben Sie den Zugang zum Guide auf Ihrer Website, in sozialen Netzwerken und Newslettern.
Digital Interactives – verwandelt Touchscreens in Galerien in Online-Erlebnisse. Binden Sie Aufzeichnungen Ihrer Webinare/Live-Veranstaltungen in den Kontext Ihres digitalen Storytellings ein. Fügen Sie Links zu Ihren Sammlungen online hinzu oder fügen Sie Diskussions- oder Social-Media-Module ein.
Hier finden Sie unseren Leitfaden und Ideen für die Erstellung oder Umgestaltung von Mobile Guides & Digital Interactives für ein digitales Museum.
EINE FALLSTUDIE IN AKTION
Bringen Sie als digitales Museum Ihre sorgfältig segmentierten und erstellten Inhalte, Ihre Marketingkenntnisse und Ihre Vertriebskanäle zusammen, um sicherzustellen, dass Sie die richtigen Personen über die besten Kanäle ansprechen. Sehen Sie es unten in Aktion:
Zielpublikum & Bedürfnisse
– Zielpublikum: Eltern in ihren 40ern
– Endnutzer: 2 Kinder im Alter von 8 bis 12 Jahren, beide Elternteile arbeiten von zu Hause aus
– Praktische Erfordernisse: Sie müssen ihre Kinder während der Arbeit zu Hause unterhalten; Kinder erziehen, um bei der Ausbildung zu Hause zu helfen.
– Dauer der Beschäftigung: Die Kinder werden 30 Minuten lang beschäftigt. Wenn das Erlebnis endet, möchten die Eltern, dass neue Aktivitäten und Videos automatisch in die Warteschlange gestellt werden, damit das Kind sein Erlebnis fortsetzen kann, wenn es noch interessiert ist. Das bedeutet auch, dass die Eltern nicht kommen müssen, um ein neues Video zu aktivieren.
– Andere Überlegungen: Die Inhalte für Kinder sollten von denen für Erwachsene getrennt sein, damit sie nicht versehentlich zu Inhalten für Erwachsene führen.
Content-Strategie
– Starten Sie als digitales Museum die App „Choose Your Own Adventure“ mit Multimedia-Erlebnissen (Bilder, Videos, Audios), um sicherzustellen, dass verschiedene Lernstile angesprochen werden und der Inhalt abwechslungsreich ist. Mindestens jede zweite Seite sollte eine interaktive Komponente enthalten (Umfragen, Emoji-Module, Bewertungen usw.)
– Es gibt optionale analoge Aktivitäten, um die Verweildauer zu verlängern und die Bildschirmzeit auszugleichen. Keine spezielle Ausrüstung erforderlich (z. B. Buntstifte, Papier usw.).
Distribution
– Website: Einrichtung einer Landing Page für Lernressourcen auf der Website Ihrer Institution. Diese Landing Page sollte der Dreh- und Angelpunkt sein, der interessierte Nutzer:innen mit einer ausgewählten Auswahl an Apps und äußerst nützlichen Links verbindet. Ihr Publikum sollte immer nur auf diese eine Seite verweisen müssen, um alle wichtigen Inhalte zu finden.
– Landing Page: Segmentieren Sie die Inhalte auf der Landing Page nach Klassenstufe und Themen. Durch die Trennung der Inhalte können Sie analysieren, welche Module am aktivsten sind und Ihre Zielgruppe am meisten ansprechen.
– Soziale Medien: Wenn diese Lernressourcenseite zu den wichtigsten Inhalten Ihrer Marketingstrategie gehört, fügen Sie direkte Links zu ihr in den sozialen Medien Ihrer Institution ein. Beteiligen Sie sich an Facebook-Elterngruppen in Ihren lokalen Schulgemeinschaften.
– Verwenden Sie relevante Hashtags, um die Aufmerksamkeit derjenigen zu wecken, die sich mit dem Lernen junger Erwachsener, Eltern, die von zu Hause aus arbeiten, und Fernunterricht beschäftigen.
– E-Mail-Influencer:innen: Lehrer:innen von vergangenen und zukünftigen Exkursionen sowie Bezirksleiter:innen. Blogger:innen und Gemeindeorganisationen, die Ressourcen für Familien anbieten. Teilen Sie einen Link zur Seite mit den Lernressourcen und weisen Sie auf relevante Apps hin, die Sie mit Eltern und Schüler:innen teilen können.
Feedback und Iteration:
– Ermutigen Sie die Nutzer:innen Ihres digitalen Museums in allen Fällen, Nachrichten über denselben Verteilungskanal zu senden (Abschnitt „Kontakt“ auf der Website, Facebook- oder Twitter-Nachrichten, Diskussionsmodule), um ihr Feedback und die Erfahrungen ihrer Kinder mitzuteilen. Fassen Sie alle Rückmeldungen in einem einzigen Dokument zusammen, das Ihr Team gemeinsam prüfen kann.
– Wenn Sie die Landing Page für Lernressourcen als zentralen Hub für alle Bildungsmodule verwenden, vereinfacht dies die Iteration. Alle Änderungen, die Sie an Ihren Inhalten vornehmen, unterbrechen nicht die bisherigen Marketing- und Outreach-Bemühungen, da alle Besucher:innen mit dem aktiven Link weiterhin auf die aktuellste Version der Landing Page mit den Bildungsapps und -modulen geleitet werden.
NUN EIN BLICK ZURÜCK AUF DIE DATEN
Website-Analysen
Wenden Sie sich an Ihren Webmanager und fordern Sie Daten und Analysen an. Einige Schlüsselkennzahlen, auf denen Sie aufbauen können:
– Am häufigsten besuchte Seiten auf der Website (um zu sehen, welche Inhaltsseiten beliebt sind)
– Mit welchen Geräten greifen Nutzer:innen am häufigsten auf Ihre Inhalte zu?
– Wie finden Besucher:innen Ihre Website? Über bestimmte Schlüsselwörter? Über die Bildersuche? Durch Videosuche?
Die meisten Social-Media-Plattformen stellen ähnliche Daten zur Verfügung, die Ihnen helfen können, die von Ihnen verwendeten Hashtags, Schlüsselwörter, Trendthemen und Inhalte, auf die Ihr Publikum reagiert, zu bestimmen. Analysieren Sie, wo Sie durchweg die meisten Likes oder Besucher erhalten.
Stehlen Sie als digitales Museum wie ein Künstler: Erforschen Sie andere Museen und sehen Sie, welche Inhalte bei deren Publikum beliebt sind.
Immer: Holen Sie Feedback ein
Wie auch immer die Strategie für Ihr digitales Museum aussieht, lassen Sie immer Raum für offenes Feedback und auch für gelenktes Feedback. Eine einfache Überprüfung von Daten und Analysen reicht nicht aus. Sie können vielleicht erkennen, dass eine Seite der beliebteste Teil Ihrer Inhalte ist, aber es ist vielleicht weniger klar, warum das so ist.
Im Gegensatz dazu kann es sein, dass ein Online-Video nicht gut ankommt, aber Sie werden den Grund dafür nicht kennen. Vielleicht interessieren sich viele Leute für das Thema und haben die Seite mit einem Lesezeichen versehen, um es anzusehen, aber weil es eine Stunde lang ist, drücken sie nie auf „Play“, weil sie abends zu beschäftigt sind. In diesem Fall ist es sehr einfach, ein langes Video in 15-minütige Abschnitte aufzuteilen, so dass die Leute sich mit diesem Medium beschäftigen können, wenn sie Zeit haben, und einfach zurückkehren können, ohne das Gefühl zu haben, dass sie ihren Platz im Video verloren haben.
Offenes Feedback hilft den Leuten, ihre anfänglichen und offensichtlichen Gedanken mitzuteilen, aber auch geführtes Feedback durch spezifische Fragen kann Ihnen helfen, Ihre Reaktion auf das Feedback zu verfeinern. Fragen Sie nach dem Format, der Dauer und der Qualität des Inhalts, damit Sie bestimmte Aspekte Ihres Inhalts leichter überarbeiten können.
Vergessen Sie es nicht: Reagieren Sie auf Feedback
Nutzen Sie als digitales Museum diese Daten! Nehmen Sie jetzt, da Sie Feedback haben, die entsprechenden Änderungen vor. Wenn die Besucher:innen sehen, dass sich ihr Feedback in neuen Inhalten, Ausstellungen und sozialen Medien widerspiegelt, fühlen sie sich vielleicht ermutigt, sich mehr zu engagieren und weiter zu teilen.
